Tourism is coming: l’impact de Game of Thrones sur les économies locales

Par Tony Hauck avec HashtagMonde & Le Point Pop

Carte des sites de tournage et de l’évolution du tourisme régional
Voir en plein écran

Connaissez-vous le set-jetting ? C’est le mode de tourisme qui monte en ce XXIe siècle télévore. Il consiste à choisir vos vacances en fonction de… vos films préférés ! Selon une étude de Tourism Competitive Intelligence, en 2012, 40 millions de touristes ont sélectionné leur destination de villégiature parce qu’un tournage avait eu lieu à cet endroit. Un des derniers exemples en date est celui de la petite île de Skellig Michael, au sud-ouest de l’Irlande, qui explose tous ses records de fréquentation depuis la sortie du dernier Star Wars (et pour cause : on la découvre sous tous les angles lors de la scène finale !).

Difficile de mesurer avec précision l’impact du set-jetting (ainsi surnommé parce que « set », dans le jargon anglophone, signifie « décor »). Mais les chiffres liés à la fréquentation des anciens lieux de tournage parlent pour eux. Un an après la sortie de Braveheart, la fréquentation du Wallace Monument a explosé de 300 %. Il faut sauver le Soldat Ryan a dopé la fréquentation du cimetière américain de Colleville-sur-Mer, dans le Calvados, de 40 %. Et puis, bien sûr, il y a la Nouvelle-Zélande qui, une fois transformée en Terre du Milieu par Le Seigneur des Anneaux, est passée de 1,5 millions à 2,4 millions de visiteurs entre 2000 et 2006.

Jusqu’ici, le set-jetting était surtout lié au cinéma, la plupart des séries télé se contentant d’espaces confinés ou de décors réalisés en studio. Mais avec son budget multimillionnaire et ses paysages fantastiques, Game of Thrones fut l’une des séries qui a changé la donne. L’équipe d’HBO a multiplié les tournages in situ, si bien qu’il est facile aujourd’hui de visiter Dorne (Séville), Winterfell (Castle Ward en Irlande) ou encore Yunkai (Aït-ben-Haddou au Maroc).

Jamais encore une série n’aura eu un tel impact sur le tourisme à l’échelle de plusieurs pays européens. Comme vous pourrez le constater sur notre carte, qui référence l’ensemble des lieux de tournage de la série, presque toutes les régions qui ont accueilli une scène de Game of Thrones ont enregistré par la suite une hausse de fréquentation. Au cours de notre enquête, nous avons par ailleurs dénombré plus d’une soixantaine de tours spécialisés dans les circuits Game of Thrones.

L’Irlande du Nord, dont une majorité des scènes de la série ont été tournées sur son sol, est l’exemple le plus frappant de la puissance de Game of Thrones. Selon le Times, les producteurs de la série ont dépensé plus de 140 millions d’euros en Irlande du Nord et ont créé plus de 900 emplois à temps plein au cours des six dernières années. Le district d’Antrim et Newtownabbey a vu sa fréquentation exploser de plus 300 % entre 2011 et 2014, une des plus fortes augmentations enregistrées dans l’ensemble du Royaume-Uni. Des dizaines de tours sont organisés chaque jour, alliant découverte des sites de tournage et activités inspirées par la série. Il vous est, par exemple, possible d’apprendre à tirer à l’arc au château de Ward comme le jeune Bran Stark à Winterfell, ou de marcher sur les traces de Theon Greyjoy à Ballintoy Harbour.

Non loin de là, en Islande, le tourisme griffé GoT prospère aussi. La fréquentation de l’île s’est envolée de plus de 100 % entre 2010 et 2014. Une dizaine de tours opérateurs organisent des randonnées pour les touristes friands de paysages désolés au nord du mur, contrées des sauvageons et autres marcheurs blancs. On ne saurait que trop vous conseiller d’entrer dans la grotte Grjótagjá, ayant abrité les batifolages de Jon et Ygrit (au grand dam des touristes, l’instant câlin au cœur de ces sources thermales n’est pas inclus dans le tour).

¡ Muchas gracias Juego de tronos !

Game of Thrones a par ailleurs su redonner un coup de fouet à des économies en berne. En Andalousie, la petite ville d’Osuna (18 000 habitants), d’ordinaire calme et désertée aux heures creuses de l’après-midi, a vu débarquer 86 000 personnes venues de toute l’Espagne pour tenter de figurer dans la série. La série a insufflé un nouveau dynamisme à cette région violemment touchée par la crise de 2008 et où le taux de chômage culmine à 35 %. Depuis, on peut y déguster des tapas Jon Snow (poulet au curry) ou Arya (salade de jeunes pousses sur une crème de carottes au beurre, accompagnée de pruneaux et de fruits secs).

Cependant, Osuna n’est pas la seule à avoir bénéficié de l’effet GoT. L’an dernier, le gouvernement espagnol a voté une loi proposant une déduction de 15 % des coûts de production audiovisuelle si ceux-ci dépassent le million d’euros. La réaction de HBO ne s’est pas faite attendre : une grande partie de la saison 6 a été tournée sur la péninsule ibérique. Cette dernière mise sur une augmentation du nombre de visiteurs au cours des prochains mois et des tours opérateurs sont déjà à l’œuvre pour organiser des circuits incluant tous les sites de tournage de la saison en cours de diffusion.

Autre pays pour qui Game of Thrones a été une véritable aubaine : la Croatie. Son impact est d’autant plus important que le tourisme compte pour 20 % du PIB national. Après des années de perturbations liées à la guerre civile yougoslave, les recettes affluent de nouveau. Et la série y est pour beaucoup ! Le maire de Dubrovnik a avoué que la moitié des 10 % de croissance annuelle du secteur du tourisme étaient directement liés à Game of Thrones (Bloomberg). La fréquentation touristique de la région de Dubrovnik-Neretva a bondi de presque 42 % entre 2010 et 2014, soit 10 % par an !

Tous les chemins mènent à la Croatie

Comme l’indique l’Office National Croate du Tourisme, avec l’ouverture de nouveaux vols comme Nantes-Dubrovnik, Marseille-Dubrovnik, Bordeaux-Split ou Toulouse-Split : « les fans de Game of Thrones ont le choix pour se rendre sur les lieux de tournage de leur série favorite». Une fois à Dubrovnik, vous pourrez monter sur les remparts de Port-Réal afin de retracer les batailles les plus sanglantes de la série, puis partir en direction de la région de Split, où ont été tournés les péripéties de Daenerys et de ses acolytes ailés.

Reste à savoir ce qu’il adviendra lorsque la série adaptée des romans de George R.R. Martin fera ses adieux. Dans l’espoir de maintenir cet effet set-jetting le plus longtemps possible, les autorités locales de nombreuses régions tentent désormais de conserver les décors après la fin du tournage, à l’image de Hobbitebourg en Nouvelle-Zélande. En Irlande du Nord, le célèbre Mur protégé par la Garde de nuit pourrait ainsi devenir une attraction touristique à part entière. Un futur lieu de pèlerinage pour tous les fans ?

Méthodologie

La démarche :

Cherchant le lien de cause à effet entre le tournage de la série sur un site et le tourisme sur ce même site, nous avons réuni les indices suivants :

  • le set-jetting est un vrai phénomène (voir l’étude de Tourism Competitive Intelligence)
  • Il y a de très nombreuses corrélations entre la diffusion de GoT et le développement du tourisme sur les sites (voir diagrammes de variation du tourisme sur la première carte).
  • Les sites s’emparent du phénomène et l’amplifient: des tours opérateurs dans tous les pays cités développent des tours sur le thème de Game Of Thrones. Nous en avons dénombré plus de 60.
Les données :

Les données du tourisme dépendent de la définition du touriste (vacancier, voyageur d’affaire, autre) et de leur méthode d’acquisition (nombre de nuitées dans les hôtels, sondages, visiteurs de lieux touristiques).

Nous avons donc plutôt tâché de restituer une tendance :

En Irlande du Nord, les chiffres recueillis recensent la variation de la fréquentation pour un ensemble d’attractions touristiques (choisies par le site de statistiques officiel).

Pour l’Andalousie, nous avons utilisé les chiffres sur le nombre de voyageurs recensés dans les établissements hôteliers.

– Concernant Malte, nous avons estimé le nombre de touristes en prenant le nombre de touristes entrants total auquel on soustrait le pourcentage de voyageurs business des années antérieures (ce pourcentage n’était pas disponible pour les années considérées).

Pour le Maroc, nous avons additionné le cumul des arrivées dans les établissements hôteliers pour chacune des régions entre Janvier et Décembre de 2010 à 2014.

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